Google：单一盈利模式背后的玄妙

很难想象，支撑Google庞大搜索工程，竟然是一种非常单一的搜索主题，以及非常简洁的广告模式。 　　表面上，Google符合一家成功了的技术公司的一切典型特征：公司创始人年纪轻轻就已成为亿万富翁；员工人数在3500人左右；想要进入这家公司的人挤破了门槛。然而，Google的真正内质却与别的完全不同。Google以搜索引擎发家，到目前为止，这家公司的几乎所有业务都是围绕这一中心展开的。令人矛盾的是，Google强大的搜索引擎可以让消费者非常方便地了解一件产品的信息，一方面，这无疑削弱了传统商品广告的作用;而另一方面， Google目前99%的收入都来自广告，只不过这种广告是网络广告。这种单一盈利的模式究竟能够带领Google走多远？ 单一模式之“美” 在近期，Google发布了利润较上年同期增长近5倍的第一季度季报。第一季度Google的净利润为3.692 亿美元，主营业务的销售收入由上年同期的1.55亿美元增长到4.43亿美元，主营业务利润率则由23.8% 提高到了35.2%。而搜索广告仍然是Google收入的主要来源。 去年8月，Google上市以来，其股价几乎翻了一番，到目前为止，这种上升的势头仍不见衰落的趋势。难道是华尔街的投资者又一次失去了理智？互联网泡沫时代证明，这并不是不可能。但是，Google崛起并不是老式的依靠广告起家的网络公司翻版。Google的关键字竞价广告是一门优雅的艺术，这种广告并不是直接瞄准所有的受众，在某种程度上说，是用户自己选择了广告。 为了更好的理解这种差别，我们可以对比一下美国在线以及微软MSN当初采取的模式。这些公司几乎都拥有了电视与印刷媒体，他们的目的很简单：在网页上涵盖五花八门的内容，然后根据页面的点击率来出售广告空间。这种模式鼓励广告想方设法吸引受众的注意力，于是，各种五花八门，色彩艳丽的横幅，弹出式或者视频广告将用户的眼睛从正文上移开。 Google的风格却完全不同。它根本不制造新闻或者娱乐内容，它的网页上也没有五颜六色的设计来留住网民。相反，Google一直奉行简约的“禅宗”美学，它的搜索引擎页面总是尽可能快地将用户传送到别人的网站上去。Google对吸引用户的眼球从不感兴趣。 Google 利用用户在搜索引擎中输入的信息来了解受众的需求。Google会根据关键字来确立相关的分类广告，由于这些广告与你的搜索内容密切相关，因此，和那些弹出式的广告相比，Google的广告很少会让人感到讨厌。而且，Google的广告是以文字的形式出现的，体积也很小，它们不会跳动或者发出声响。基本上，用户可以忽略这些广告链接。 为了确保它的广告对消费者有用，Google出台了自己的财务激励机制，广告商不是一次性付给Google多少广告费，而是根据用户点击率来支付费用的。那些获得很高点击率的广告会出现在Google页面的显著位置，而点击率少的广告则出现在不起眼的位置，利用这种方法，用户本身就可以决定他们喜欢的广告。由此，用户不再是被动的广告接受者。 Google的这种广告模式对商家来说非常有好处，因为，它能够让广告确实地抵达那些真正希望了解信息的受众面前。广告商可以将钱花在刀刃上。随着网络媒体的兴起，人们上网冲浪的时间也在逐渐增加， 在美国，人们上网的时间和看电视的时间已经持平。在中国，人们对互联网的使用也是越来越频繁。但是，现在，电视广告的费用比网络广告几乎高出了9倍，因此，网络广告的增长空间还很大。 不管Google的股价如何起落，这家公司的创新步伐是不会停止的。互联网已经让企业可以开设网络商店，现在，Google的广告模式又让商家无需花费大量的金钱去进行市场营销宣传，这让商业世界越来越繁荣。 单一背后蕴藏的多元 事实上，Google这种简洁的广告模式得以让它在竞争激烈的搜索行业轻装上阵。回顾历史，我们惊讶地发现，很少有公司像Google这样，能够在公开上市之后继续精力充沛地保持其创新的活力。2004年的公开上市后，Google的发展方向主要有4个，可以说，这4个方向也代表了搜索行业的未来发展之路。 首先是深度内容搜索。现在网络搜索能够让人获得令人惊异的结果，但这些结果仍然存在偏差和局限性。由于网络中的信息生命相当地短暂，因此，现在的搜索引擎很难对内容进行深度的探究。为此，2004年年底，Google向外界宣布了它的图书馆搜索计划。Google准备把纽约公立图书馆以及哈佛、斯坦福、密歇根以及牛津4所大学的馆藏著作转化成为电子文件，放到网上供人免费搜索和阅读。Google的这一计划是迈向深度搜索以及建立全球虚拟图书馆的重要一步。 其次是多媒体搜索。2005年1月，Google开始测试它的视频搜索，这项服务可以通过检索随视频播放的字幕文本来帮助用户查找视频。近日， Google又将这一服务进一步深化，利用一个程序，用户可以将自己的视频内容上传至Google的服务器，未来，用户可以通过Google发布自己的影片内容，或者对外进行多媒体内容的交易。另外，Google一直在向多家电视广播公司展示它的搜索新技术，希望同这些公司建立合作关系，共同为视频网络数据库开发一种新型商业模式。目前，Google正在和雅虎竞争，图谋TiVo。对于Google而言，视频多媒体搜索也许决定着公司未来发展的成败，因为，这块领域的搜索不仅能够满足消费者对于网络多媒体日益增长的需求，同时也让相关的网络广告业务更加具有吸引力。有数据显示，美国广告客户每年用于广告片制作的费用高达600亿美元，随着网上视频服务的兴起，广告客户们肯定会借助这种新型媒体形式达到更好的产品宣传效果。 第三当属个性化与本地化搜索。Google的搜索引擎页面的语言种类已有100多种。上周，Google推出了一个地图本地化搜索服务，用户可以按照类别与邮政编码搜索本地地图信息。可以预见，借助地图这一人人都可以用到的武器，Google可以再一次进行本地化服务的扩张。同样在上周，Google开始为用户提供一种可以保存私人搜索记录的服务“My Search History”。和其它个性化的搜索服务不同，Google的这项服务更加侧重对用户个人搜索历史的一种资料保存。 最后是人工智能。毫无疑问， Google的生命在于技术创新。1998年，Larry Page和Sergey Brin设计了Google的搜索引擎架构。这种先进的搜索引擎改变了我们的生活，也为Google赢得无数的荣誉，比如美国《时代》杂志评选的 “1999年度10大网络技术”之一、《个人电脑》杂志授予的“最佳技术奖”、The Net授予的“最佳搜索引擎奖”等等。Google搜索引擎的灵魂是易用性和高度的关联性，它完善的文本对应技术以及先进的页面排序技术保证了最重要的搜索结果都出现在搜索结果页面的前列。 Google还有一项非常有用的服务，网页快照功能，当搜索内容站点或网页不存在时，用户可以调用 Google事先保存在自家服务器上的网页。这样做的好处不仅是网页下载速度快，而且也可以让用户获得互联网上已经删除的网页。Google搜索引擎能够检测两个字词之间的关联性，比如，如果搜索引擎计算机想知道“帽子”这个词语的含义， Google需要首先建立一个字词树状结构，也就是一个足以显现字词之间关联性的数据库。这种树状结构数据库可以从任意两个字词去了解两者之间的关联性，比如，在Google中输入“帽子”和“脑袋”这两个词语，几乎可以搜寻到880万个数据，而输入“帽子”与“香蕉”的话，其搜索结果只有57.6万个，如此以来，Google的搜索引擎就会知道“帽子”和“脑袋”的关联性更强。根据词与词之间的关联性，Google能够推测出一个词语的意思。 Google的技术主管Craig Silverstein表示：“我们的最终目标是让一台计算机有某种知识能力，它应该就像图书管理员那样。”事实上，真正的智能搜索引擎浮出水面出现可能还得10年时间，但Google正朝向目标一路飞奔。 现在，Google的网页语言搜索已经超过了90种，每天，Google执行的搜索次数超过了2亿次，覆盖的网页，图片达到了60亿。很难想象，支撑这一庞大工程的，竟然是一种非常单一的搜索主题以及非常简洁的广告模式。可以说，在众人都在追求大而全的多元化发展的时候，Google这种少即是多的“禅宗”式的进步策略更具有力量。以Google现在的规模与影响力，很容易让人们拿它与 eBay，甚至沃尔玛进行比较。但是，Google就是 Google，它只会解决别人未解的问题，走别人不曾走过的道路。