史玉柱 巨人的颠覆与倾覆

    从白手起家的书生到身家过亿的巨富，又因为经营失败从巨富跌落为“巨负”，一个剧本即使到此结束，也足以构成丰富的观赏元素了。但在史玉柱的故事里，这却只是中场，几年时间里，史玉柱又演绎了一个从“巨负”回到巨富的家道中兴的下半场。对处于男人年龄的黄金期的史玉柱来说，40多岁了，未来的道路会攀上更高的山峰还是再次跌入低谷，一切似乎皆有可能。

中场休息的感悟

尽管不算新鲜，但还是有必要交代一下史玉柱1997年以前的简历。

史玉柱，1962年出生在安徽北部的怀远县城。1980年，史玉柱以全县总分第一，数学119分(满分120分)的成绩考入浙江大学数学系，毕业后分配到安徽省统计局，时年24岁。由于工作出类拔萃，被作为第三梯队，送往深圳大学进修。

可是，读完研之后，史玉柱决心辞职创业。当他登上飞机飞往深圳的时候，身上全部的家当只有4000元钱，以及他耗费9个月心血开发出来的M-6401桌面排版印刷系统。

1989年8月2日，他利用《计算机世界》先打广告后收钱的时间差，用全部的4000元做了一个8400元的广告：“M-6401，历史性的突破”。13天后，史玉柱即获15820元；一个月后，4000元广告已换来10万元回报；4个月后，新的广告投入又为他赚回100万。

这一年，史玉柱产生了创办公司的念头。他想：“IBM是国际公认的蓝色巨人，我办的公司也要成为中国的IBM，不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”

1991年7月，“巨人”实施战略转移，总部由深圳迁往珠海，“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”，下设8个分公司。这一年，M-6403桌面印刷系统共卖出2.8万套，盈利3500万元。到1993年7月，“巨人集团”下属全资子公司已经发展到38个，是仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技企业，拥有M-6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等5个拳头产品。

1994年初，巨人大厦动土。这座最初计划建18层的大厦，在众人热捧和领导鼓励中被不断加高，从18层到38层、54层、64层，最后升为70层，号称当时中国第一高楼，投资也从2亿增加到12亿。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。

同样是1994年，史玉柱发现，计算机发展日新月异，汉卡早已失去了存在的必要。如果继续从事软件，扛不过猖獗的盗版，于是把一部分注意力转向了保健品，脑黄金项目开始起步。

1995年，巨人发动“三大战役”，把12种保健品、10种药品、10几款软件一起推向市场，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。

1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。

1997年初巨人大厦未按期完工，各方债主纷纷上门，巨人现金流彻底断裂，媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，巨人大厦停工。随着“巨人倒下”，负债2.5亿的史玉柱黯然离开广东，“北上”隐姓埋名了。

“送礼就送脑白金”

1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，购买力强，离上海、南京都很近。

启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇，挨家挨户寻访。白天年轻人都出去工作了，家的都是老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手调查。

“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何，你愿不愿使用它？”

通常，这些老人都会告诉史玉柱：“你说的这种产品我想吃，但我舍不得买。我等着我儿子买呐！”

史玉柱敏感地意识到其中大有名堂，他因势利导，后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

2000年，公司创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有200多个销售点，规模超过了鼎盛时期的巨人。

3年不到，史玉柱又重新站了起来。2000年秋天，他做了一个轰动一时的决定，他悄悄还了所欠的全部债务。

资本炼金术

脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足，他立刻开始琢磨手中的另外几个产品，降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的，还有维生素。最终，史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品――“黄金搭档”。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气――“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”

在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档很快走红全国市场。

尽管两个产品都卖得很火，但在“其兴也勃，其亡也忽”的保健品行当，把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。

于是，史玉柱开始了他人生下半场的第二件事――资本布局。2003年，史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子，开始利用得到的资金向保健品之外的行业投资，第一个选中的，就是回报稳定的银行业。

2003年，华夏银行发起人北京华资银团公司和首钢总公司先后向史玉柱转让了1.4亿股华夏银行的法人股。在每10股转增2股后，史玉柱共持有华夏银行股票1.68亿股。再有就是民生银行，2003年冯仑清理非地产业务以外的资产，以非常便宜的价格把1.43亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。

史玉柱花了3亿元买入的这两家银行的股票，如今价值已经超过了130亿元。毫无疑问，史玉柱肯定是中国股市上“史上第一牛人”。

征途

2002年末，史玉柱开始玩盛大公司开发的在线游戏《传奇》，并很快上了瘾。

在游戏里，史玉柱是个沉湎其中的玩家，但他从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐，他意识到：“这里流淌着牛奶和蜂蜜！”

2004年春节后的一天，史玉柱把几个高管召集在一起开会，讨论投入网络游戏行业事宜。当时中国的网络游戏行业已经高速发展了3年，国内的盛大、网易、九城等3家公司呈现三足鼎立之势，来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额，市场竞争形势不容乐观。但史玉柱还是说服了大家。2004年11月，史玉柱的征途公司正式成立。

随着《征途》的横空出世，原来三国鼎立的格局已被打破，《征途》已经成为新的领跑者。

巨人归来

尽管已经过去了十多年，今天的史玉柱仍经常反思那场“著名的失败”。他说“我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。”他还说：“成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。” 毫无疑问，“死过一次”的经历，也一定在史玉柱的心里深处留下了无法磨灭的印记。

平日里，史玉柱总是有几件物件不离手。一件是一个精巧的紫砂壶，上面刻有他的名字，他不时会捧起来喝上几口；另外就是香烟和打火机。

史玉柱抽烟很特别，一根烟点着还没抽几口，要开口说话时，便三根手指捏着长长的香烟往烟灰缸里一戳，几句话说完后再为自己点上一根新的。不到半个小时，烟灰缸里挤满了一堆“烟头”，都伸着长长的“脖子”。

对史玉柱来说，也许抽不抽烟、抽什么牌子的香烟都不重要，重要的是手上一定要有什么东西拿着，这样才会有种踏踏实实的感觉。

史玉柱告诉我们，他重新注册了“巨人公司”，很快就会把网络游戏、投资、保健品等旗下所有业务全部装进去。

史玉柱还告诉我们，他在上海松江买了一块长1公里、宽1华里的地，盖了一个总部，今年就会把所有业务搬过去。

“不过，这次我修房子不敢修高了，修矮的，只有3层。”

结语

史玉柱20年的商业生涯中充斥着颠覆。在大部分人还沉浸于安静闲适、似乎一眼可以看到头的机关生活的时候，他从省统计局的岗位上辞职，成为第一拨“下海”热中最早走向市场的人。当大部分的大学生老老实实吃技术饭的时候，他表现出了知识分子中非常少见的冒险特质。他的第一个商业故事就充满着惊险：除了开发的文字处理软件之外一无所有，然后承包了一个经营部，租赁了一台电脑，以软件版权做抵押，在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告。直到广告见报后的第12天，仍然分文未进。第13天上出现了转机，收到3张总金额1.582万元的邮局汇款单。一个月后收入就达到100万，而一年之后变成了3000万。

人们都熟悉“失败是成功之母”，但反过来，“成功是失败之母”也同样成立，但一个人通过某种方式取得成功之后，就会习惯于把这种方式进一步推广和放大。从办公软件转向保健品和房地产的经营路线，只是史玉柱冒险和赌博特质的进一步膨胀和放大，保健品上铺天盖地的广告延续了销售文字处理软件时期广告先行的思路，卖楼花的房地产销售模式赌的是国家的宏观政策环境的稳定预期。只是这一次幸运没有再次眷顾史玉柱，庞大的巨人帝国大厦在宏观调控面前不堪一击，顷刻坍塌。

几年之后史玉柱通过经营脑白金再次崛起。尽管仍然延续了广告开道的经营套路，但从江阴一个地方小城市开始做起，尽管和当时有限的财务状况有关，同时也说明史玉柱在经历了一次巨大的失败之后，做事风格开始变得谨慎了。等到从保健品反身回到信息产业，开发在线游戏的时候，一切操作和炒作都已经沉淀为套路了。

每个企业从诞生到成长再到成熟，都会经历一个躁动的草莽阶段，不过都不如史玉柱和他的巨人这样跌宕起伏。这种大起大落放到任何企业身上，都可能成为商界和媒体关注的焦点，而巨人之所以被关注还在于，无论是保健品还是游戏，都是充满争议的行业。在充满争议的行业以充满争议的方式经营，而且取得了巨大的成功以及失败，这是巨人成为舆论焦点的必然性。

年轻的史玉柱做为规则的颠覆者，豪情万丈，什么都敢做，既带来了巨大的成功，也带来了巨大的失败。而人到中年的史玉柱站在财富的巅峰，有能力操盘更大的做为时，反而变得谨慎小心，不但说要坚守一个领域，对外也不再轻易投资。这意味着企业家精神的泯灭还是企业家心态的成熟？开发巨人大厦时候的史玉柱没有那么多钱，却坚持不用银行贷款，而运营游戏产业的史玉柱并不缺钱，却在三年之后就急着把公司推向了资本市场。

从史玉柱的变化中，既可以看到一个企业家从草莽走向成熟的蝶变，更能够感受到整个国家经济环境正在从不规范走向规范，从混乱走向有秩序，从稀缺走向丰沛。

今天的创业者也不再需要像当年的史玉柱那样，拥有了自主知识产权产品之后，通过冒险来掘到第一桶金，而更可能拿着自己的产品，甚至只是创意方案去寻找合作者或各种风险投资。日渐完善的多层次资本市场的建设和完善正在改变企业的发展模式，冒险与赌博的个人英雄主义正在被合作、共赢的体系力量所取代。当然个人和企业都具有了公众性，资本市场在提供支持的同时，因为对收益回报的要求也加强了对企业的约束，从这个角度，巨人的上市像是个自己戴上了一个“紧箍咒”。经历过大起大落的企业，业已沉稳成熟的领军人物，受到资本市场推动和制约的公司治理结构，上市之后的巨人可能不会再给社会带来那么多的颠覆性冲击，但也因此少了倾覆的危险。

史玉柱语录

所谓人才，就是你交给他一件事情，他做成了；你再交给他一件事情，他又做成了。

人在成功时得出的经验都是虚的，只有要失败时的经验才是真叫经验，成功者的人站在高峰时是看不到真实的一面!

领导者的内心真诚是团队愿意不离不弃的真正原因。

就算战略方向对了，取得成功还需要心血的浇灌。

关系不是核心竞争力，关系是最靠不住的东西!

对普通员工，首先考虑其利益，然后才是社会价值。

不要总想着同竞争对手对立，而是要想办法让自己弥补竞争对手的不足。

创业过程中很重要的在于制度建设。

要让公司全部人员知道――管理无情，人有情，公司制度是无价的。

创造事件营销让媒体自觉报道。

如果脑白金无效，就请告诉身边一百个人。