成功的秘诀
主题：计算机的巨人DELL的成功故事（一）
戴尔(Michael Dell)是美国财星500大企业中，有史以来最年轻的公司总裁。他在1984年以一千美元创立戴尔公司。十五年后，成为美国第一大、全球第二大的个人计算机公司及行销商，它的获利与成长更成为世界主要计算机厂商中的佼佼者。公司股票上市以来，涨幅超过百分之三万六千。一家公司在这么短的时间，创造如此不凡的成就，希望藉由探讨戴尔公司的成功关键，对大家有所启发与帮助。
一、热情、梦想与机会：
戴尔从小就对可以计算东西的机器感到兴趣。就读大学一年级时，已藉由将计算机组装升级的技术开启创业之门。既使当时他还不知道计算机在未来的商机有多大？从事这个产业会遇到什么障碍？如何筹措资金？市埸成长速度有多快？只基于一个单纯A想法：做出比IBM更好的计算机，并且借着直接销售来提供顾客更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。
戴尔能有今天的成就，不只是因为有能力；重要因素之一是，愿意以不同的角度看待事物，从不同的角度去发掘机会。戴尔相信，机会来自直觉，也要靠着对某个产业、事物或专业的狂热投入。从戴尔公司的经验证明，人可以发崛并掌握大家原本以为不存在的机会优势；想要做到以非传统的方式思考，不必是天才，也不必是先知，所需要的只是一个架构和一个梦想。他相信，只要保有好奇心和决心，就具有看准时机和把握机会的能力。
二、区隔化：
戴尔16岁时，就从一份以电话推销报纸的工作中，找出分辨准顾客的方法。从不同的地方大量搜集顾客名单，然后加以区分，将行销工作系统化，结果创造出比他的老师更高的年收入。
在戴尔计算机公司迅速发展过程中，区隔化是一个成功的要素之一。区隔化的概念是：当你面对一个庞大的市场时，只有一个作法→先把市场分散，然后各个击破。大多数的公司是以产品为区隔单位，戴尔则是在产品区隔之外还加上顾客区隔。他知道每一个顾客的个别需求和行为，决定了公司应该提供什么样的产品和服务，所以每一套系统都是根据顾客的个别要求而量身订制。
区隔化的涵盖范围不仅是产品市场、顾客，还包括公司组织。它可以使公司更有效衡量各个营运项目的资产运用，可以发挥各项业务的全副潜能，同时评估每一个顾客区隔的投资报酬率，并且与其它区隔做比较，订定日后的绩效目标。
随着公司的发展，将业务做进一步区隔，可以使我们更接近顾客，也使我们更了解顾客的特别需求与操作环境，获得重要的市场需求。区隔愈细，焦点愈清楚，愈能针对每个区隔提供不同的产品、服务与技术支持。区隔化的主要目的，是要做到比顾客更了解他们自己的需求。
小公司要快速成长很容易，但大型企业要维持高成长率就比较困难。区隔化的作法，使戴尔公司在逐渐扩大的同时，还能维持稳定而持续的成长，使公司规划变得更为快速。
三、重视产品品质与顾客服务：
商场上，价格低廉是维持市场优势的主要原因，但是要维持长期、优异的业务成长，最重要的，还是有赖于高品质的产品与服务。戴尔的核心优势：藉由拥有最高水平的服务和最佳表现的产品，达到维持顾客和员工的忠诚度；以及秉持「不过度承诺；但超值交付」的哲学。为了使业务人员真正感受到，没受过计算机教育的顾客在装设系统时会遭遇什么问题。戴尔规定，业务人员必须要能够装设好自己的计算机。这个过程也让业务人员对于自己所销售的产品有更切身的认识，因此可以帮助顾客在获得相关信息的情况下，决定要购买哪些产品，也可以协助顾客解决设备问题。戴尔公司因之奠定了服务卓越的名声，而服务正是保持竞争优势的一大利器。
四、直接模式：
戴尔以一个简单的问题来开展事业，那就是：如何改进购买计算机的过程？答案：把计算机直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。当他通这一点，就放手去做。
在以往的商业模式中，产品是透过制造商、经销商、零售商才会到顾客的手里，而这种间接模式也是大多数产业贯用的方式。例如，计算机产业的做法，是由制造厂商生产计算机，再配销给经销商和零售商。计算机制造商只对他们最好且最大的顾客进行直接销售；对于其它采购量较小的顾客，则透过零售管道或是专卖店的方式提供商品。由他们卖给企业和个人消费者。因为他们需要这种方式来达到全国性的销售。但是当时大多数的零售商及顾客并不具备计算机的专业知识，所以这种间接的路径，是建立在一无所知的买方和不具相关知识的零售商这两者的结合上，这样的结合不可能持久。戴尔在一九八四年时己预测到：「十年后，世上会有千百万具备较多计算机知识个人计算机使用者。」因为根据他自己身为使用者的经验以及与顾客间有限的互动经验，顾客会一年比一年更具知识，也会有更高的要求。
戴尔公司自始至终都采取直接销售的方式，直接与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立合作关系。把计算机直接贩售给顾客，直接与供货商交易，直接和员工沟通，所有过程都省略了不必要而且没有效率的中间人。
直接模式的第一要点是认识顾客；第二是了解他们的需求和好恶，以及最在意的价值；第三是了解你能对他们业务效率的提升能有什么帮助。
采取直接模式的好处是：
一、能与潜在顾客和已经购买产品的顾客保持沟通，因此完全了解顾客真正的需求和好恶，以及我们还有哪些地方应该改进。
二、直接模式中，只需要一组业务人员，而且把重心摆在顾客身上。采用间接模式时必须有两个业务过程：一是从制造商向经销商；另一则是面对顾客的销售人员。
三、直接销售可以杜绝经销商额外加收百分之二十五到四十五费用的剥削，因此公司的产品能以更强势的方式定价。
四、取消代售的步骤，可以消除不当加价的可能、节省经营店面的成本、减少存货，资金可做更好的运用。
五、依顾客订货量来决定制造量，不会有因存货过多而造成产品贬值的现象，而原料存货也可以减到最低。降低原料成本的优惠很快转移到消费者身上，产品因此更具竞争优势，还能比竞争者更迅速地把最新的科技产品送到消费者手上。
六、结合产品创意与科技创意，同时与顾客的反应和要求相互结合，可以帮助我们改进产品，提升价值。
七、很少有公司以直接的方式和顾客沟通，戴尔公司传达给顾客的讯息是：「你不只是我们一笔交易的顾客，你是我们终生的顾客。」
在成立初始，戴尔进行直接销售有一项最大的障碍：许多顾客不敢将现金交给一家从没听过，而且没有一个店面让他们可以走进去的公司。所以戴尔在广告上提出产品三十天内退款的保证。这样的保证，不但去除了顾客的疑虑，同时让戴尔公司得到「信用可靠」的美名。
一九八七年六月，英国戴尔公司正式开幕，来参加公司成立记者会的记者几乎都预测会失败。他们宣称，直接销售模式是美式概念，在英国没有人会直接从制造商买计算机的。但是戴尔公司的哲学是「创新思考」以及「不要听信那些告诉你事情做不到人」。生意不仅在第一天就非常赚钱，现在，英国戴尔公司每年有将近二十亿的营业额。
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